Как реклама влияет на наше мышление?

Каждый день мы встречаемся с массой вывесок, экранными материалами, пестрыми газетными заголовками. Реклама везде и повсюду, куда бы не упал человеческий взгляд. Сегодня невозможно представить нашу жизнь без рекламы, которая уже проникла во все сферы нашей жизни. Без нее невозможна торговля. И вроде бы ничего плохого в этом нет, если бы не манипуляционные технологии, к которым прибегают многие рекламщики и маркетологи.

Люди, которые думают, что реклама на них не воздействует, сильно ошибаются. Каждая реклама меняет наше мнение о бренде или продукте.

Вы можете сказать, что ни один видеоролик, тысячу раз показанный по телевизору, не заставит купить какую-то вещь. Навязчивая реклама в конечном итоге раздражает, но есть тут и интересный парадокс: иногда раздражающая реклама более эффективна. Многократный повтор некоего утверждения со временем позволяет ввести его в систему знаний аудитории, как аксиому – общеизвестную, не требующую доказательств истину в конечном итоге.

Рекламодатели создают сообщения или рекламу по двум причинам. Во-первых, они хотят информировать о своем продукте, а во-вторых, они хотят убедить людей купить их продукт. Поскольку они хотят продать продукт, рекламодатели очень осторожны в отношении того, какие слова и информацию они включают в рекламу. Они часто используют гиперболу и литоту в рекламе. Например, в телевизионной рекламе пылесоса «Electrolux» шустрая домохозяйка во время уборки притягивает к потолку живущего этажом ниже соседа – так гиперболизирована мощность данного бытового прибора.

Как потребитель, вы должны уметь различать реальную и преувеличенную информацию, чтобы вы понимали продукт, прежде чем купить его. Вы также должны подумать об информации, которую рекламодатели решили не включать в рекламу. Если цель состоит в том, чтобы потребитель купил продукт, как вы думаете, рекламодатель будет включать негативную информацию о продукте? Давайте рассмотрим пример. Представьте, что вы только что видели рекламу нового спортивного напитка под названием Refresh. В рекламе может быть сказано, что напиток даст вам энергию и что он очень вкусный. Однако реклама не говорит покупателям, что напиток полон сахара и не очень полезен для здоровья. Почему? Потому что включение такой информации может заставить людей не покупать продукт. Отсутствие этой информации означает, что клиент полностью не знает о продукте. Поэтому, когда вы видите рекламу, вы должны  включить голову, не лениться проверять информацию и быть внимательным.

Распознать обман в рекламе порой бывает невозможно. Пока не попробуешь, не почитаешь, не поинтересуешься глубже — не узнаешь. Для простоты, стратег студии Pinkman и основатель агентства SenseSay Александр Никифоров подготовил пошаговую инструкцию по использованию мозга во время просмотра рекламы и баннеров.

1. Включай здравый смысл

Здравый смысл надо подключать каждый раз, когда вы сомневаетесь в правдивости рекламного сообщения. То есть всегда. Одни и те же уловки могут рекламировать как хороший, так и плохой продукт. Например, для впаривания часто используют звёзд. Почти всегда звезда в рекламе — это обман, но есть исключения: Познер в ролике Альфа-Банка, вероятнее всего действительно является его клиентом. Тимати в рекламе Lays — вряд ли ест эти чипсы.

2. Настрой «призму подозрительности»

Вот подсказки, которые сформируют «призму подозрительности» просмотра:

• Зубная паста не сделает зубы блестящими,
• Декоративный крем не избавит от морщин,
• Фруктис не вылечит волосы за 3 применения,
• Рубашка не станет такой идеально белой, как на картинке.

Например, профессиональную косметику с лечебными свойствами можно купить только у косметологов или использовать в салоне. Вся остальная косметика не работает, поэтому она и называется декоративной.

3. Не верь аппетитным картинкам

Особенно при просмотре роликов о еде и напитках. Есть миллион способов вкусно показать котлету, только это не значит, что и в жизни она окажется вкусной. Посмотрите, как снимают еду для рекламы: https://www.youtube.com/watch?v=MflT0I7ZPCs&feature=emb_logo

4. Опасайтесь финансовых предложений

Новые схемы обогащения в рекламе — это почти всегда обман и ловушка. Если это не информирующая реклама известных банков о новых тарифных ставках, то надо обязательно включать мозг и вспоминать о том, как много людей пострадало от пирамид, форексов, серых схем и валютных кредитов.

5. Режим подозрительного Фрая

Реклама в интернете ничем не отличается от обычной: здравый смысл и способность проверять информацию — наш лучший фильтр. Работают те же методы. Если вы видите знаменитость ролике или картинки «ДО и ПОСЛЕ» в баннере — тут же включайте режим подозрительного Фрая.

Не доверяйте спецпроектам с блогерами: они не пользуются рекламируемыми брендами, они просто про них рассказывают за очень большие деньги. Если пользуются, то это крайне редкое совпадение и специально об этом они не пишут.

• Воля не ест сухарики;
• Бузова не берет кредиты;
• Тимати не работает в «Пятёрочке»;

6. Вспомните, что чудес не бывает

Иногда обещания прикрываются «исследованиями» и сложными формулами. Особенно часто информация преподносится как проверенная в рекламе фармацевтики. Чтобы уличить обман по сложной теме — придётся изучить сложную тему.

Схему вы уже поняли: подслащенные леденцы с ментолом не могут вылечить ангину, но боль ненадолго снимут. Достаточно ненадолго запустить извилины, чтобы разоблачить чудесные выздоровления за минуту и сомневаться в радостном работнике офиса, который секунду назад умирал от простуды, а теперь счастливо кувыркается между принтерами.

Не существует эссенциальных фосфолипидов для печени с доказанной клинической эффективностью. Сложные, опасные и действующие препараты не рекламируют по телевизору — их может выписать только врач. Пара кликов мышкой и мы понимаем, что «всеисцеляющей  таблетки» не существует. Насторожитесь, если слышите стандартные рекламные триггеры:

• Я попробовала и у меня получилось. Не верьте.
• Я постирала и пятно исчезло. Не верьте.
• Станешь миллионером за один день. Не верьте
• Омоложение кожи за три нанесения. Не верьте.

Когда помнишь, что чудес не бывает — становится намного проще замечать рекламные уловки. Включайте мозг, чтобы не обмануться, пользуйтесь здравым смыслом.

Используемые источники:

1. Научи Хорошему, ( 8 марта 2016) “Приемы манипуляции психикой в рекламе Макдональдса” от вебсайта whatisgood.ru https://whatisgood.ru/raznoe/ads/reklama-makdonalds/
2. Coursera.org,  “English for Media Literacy. Unit 3: Advertising”  https://www.coursera.org/learn/media/home/welcome
3. Никита Непряхин, ( 6 июня 2018) “Манипуляции и уловки в маркетинге и рекламе” от вебсайта nepryakhin.ru  https://nepryakhin.ru/news/manipulyacii-i-ulovki-v-marketinge-i-reklame/
4. Алексей Павлов, (12 июля 2019) “Как распознать обман в рекламе” от вебсайта vc.ru https://vc.ru/marketing/75132-kak-raspoznat-obman-v-reklame